Una modalidad de marca incipiente: la marca Premium
Palabras clave:
old luxury, viejo lujo o lujo tradicional, new luxury, nuevo lujo, trading up, marca de lujo, marca Premium, marcas masivas o convencionales, extensiones de marca del lujo tradicional, Masstige, marketing productos de lujo.Resumen
En los últimos años se han producido importantes cambios en el mercado de productos de lujo y en el comportamiento del consumidor en general. De esta forma seha podido comprobar la inexistencia un único patrón que defina el comportamiento de los consumidores de la clase social más alta. Es más, el comportamiento de los consumidores hacia los productos y servicios ha cambiado y no se puede afirmar que el cliente sólo comprará en cualquier categoría de productos aquello que le permitansus ingresos. Como consecuencia de este cambio, el consumidor ha forzado la consideración de una jerarquía de marcas para el total mercado. Así se distinguen lasmarcas de lujo, las marcas Premium y las marcas convencionales de precio medio.Las marcas Premium son accesibles por mayor número de consumidores que lasmarcas de lujo y, además, los valores funcionales y emocionales de las mismas sonreconocidos porque, en este sentido, se sitúan cerca de las marcas de lujo. Generan negocio y beneficios en mercados maduros en una época de recesión económica.Sobre todo algunas, han ido estableciendo los principios de gestión de marketing deeste colectivo de productos y servicios.Citas
Libros y artículos de revistas
AAKER, David. A. Estrategia de la Cartera de Marcas. Madrid: Ediciones Deusto, 2007.
BRINGAS GRANDE, Pilar. «Herramientas de marketing funadmentales para la supervivencia y desarrollo del mercado de perfumería y cosmética de lujo.» Trabajo presentado para la obtención del Diploma de Estudios Avanzados. Madrid, septiembre de 2008.
CHEETHAM, Stephen B., Luca Solca, y Trevor Stirling. «Premium Brands and the Persistence of Profits.» Fourth Annual Pan-European Strategic Decissions Conference. Surrey: BernsteinResearch, 2006. 49-69.
DAZINGER, P. Let them eat cake: Marketing Luxury to the mases as well as the classes. Chigago (IL): Dearborn Trade Publishing, 2005.
—. Why people buy things they don’t need: understanding and predicting consumer behavior. Chicago (IL): Dearborn Trade Publishing, 2004.
EUROMONITOR. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Londres: Euromonitor Plc., 2005.
FAZIO, Regina. «How do you grow a Premium Brand?» Harvard Business Rreview, 1995: 22-40.
GARAY, Jesús de. «Algunas consideraciones acerca del lujo.» Thémata. Revista de Filosofía, 1992: 469-499.
INTERBRAND. «The Leading Luxury Brands 2008.» 2008.
KAPFEREr, Jean Noël, y Vicent BASTIEN. «The specificity of luxury management: Turning marketing upside down.» Journal of Brand Management 16, nº 5/6 (2009): 311-322.
—. The Luxury Strategy. Londres: Kogan Page, 2009.
KELLER, Kevin Lane. «Managing the growth tradeoff: Challenges and opportunitties in luxury branding.» Journal of Brand Management 16, nº 5/6 (2009): 290-301.
—. Strategic Brand Management. 2ª edición. Pearson Education, 2007.
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12ª. Pearson Education, 2006.
LUXURY REPORT 2007. A consumer insights study of the luxury customer and their purchase behaviour. Unity Marketing, 2007.
ROUX, E. «Le Luxe: une éthica et una esthétique indissociables.» Revue des deux mondes. Numéro spécial: Le temps de luxe, 2002 : 16-26.
SCHULZ, Jessica. «Identificación de nuevos retos en la gestión de la marca premium en el sector de la automoción.» Proyecto Fin de Carrera . Madrid, mayo de 2009.
SICARD, M.C. Luxe, Mensonge & Marketing. Mais que font des marques de luxe? Paris: Pearson Education France, 2003.
—. Luxe, Mesonge et Marketing. París: Village Mondial, 2003.
SILVERSTEIN, Michael J., y Neil FISKE. «Luxury for the masses.» Harvard Business Review, 2003: 48-57.
—. Trading up. Why the consumers want new luxury goods and the companies create them. Penguin Group, 2005.
TROUNG, YANN, ROD MCCOLL, Y PHILIP J. KITCHEN. «New luxury bran positioning and the emergence of Masstige brands.» Journal of Brand Management 16, nº 5/6 (2009): 375-382.
TRUONG, Y., G. SIMMONS, R. MCCOLL, Y P.J. KITCHEN. «New luxury brands: between status an conspicuousness.» Journal of Strategic Marketing 16, nº 3 (Summer/Fall end 2008): 189-203.
VELA, Carmelina y BOCIGAS, Olga, Fundamentos de Marketing. Madrid: Publicaciones Universidad Pontificia Comillas, 1996.
Páginas web
ALARCÓN, Yván. «El éxito de una marca “premium”.» www.ipmark.com. 17 de Diciembre de 2009. http://www.ipmark.com/noticia/8022/ESTRATEGIA/exito-marca-premium.html (último acceso: 10 de Marzo de 2011)
COLYER, Edwin. «That’s Rich: Redefining Luxury Brands.» Brandchannel.com. 13 de Junio de 2005.
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=267 (último acceso: 22 de Marzo de 2011).
IPMARK. «Larios 12, la apuesta premium.» www.ipmark.com. 1 de Febrero de 2009. http://www.ipmark.com/noticia/6375/EMPRESAS/larios-apuesta-premium.html
(último acceso: 10 de Marzo de 2011).
—. «Larios Dry Gin actualiza su imagen.» www.ipmark.com. 1 de Julio de 2008.
http://www.ipmark.com/noticia/2831/EMPRESAS/larios-dry-gin-actualizaimagen.html (último acceso: 10 de Marzo de 2011).
—. «Larios Dry Gin renueva su imagen.» www.ipmark.com. 8 de Septiembre de 2008. http://www.ipmark.com/noticia/4947/EMPRESAS/larios-dry-gin-renueva-imagen.html (último acceso: 10 de marzo de 2011).
MONTAÑÉS, Fernando. «La empresa propietaria de DYC y Larios cuenta su estrategia para competir en uno de los mercados más duros y más dinámicos.»
www.ipmark.com. 1 de Noviembre de 2008. http://www.ipmark.com/noticia/5503/ESTRATEGIA/empresa-propietaria-dyc-larios-cuenta-estrategiacompetir-uno-mercados-duros-dinamicos.html (último acceso: 10 de Marzo de 2011).
PERANCHO, Isabel. «No gaste mucho en cremas antiedad, la barata funciona.» El Mundo, suplemento Salud, 24 de Diciembre de 2006.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Los autores de artículos aceptados en la Revista icade conservan los derechos de propiedad intelectual sobre sus trabajos y otorgan a la revista los permisos de distribución y comunicación pública de los mismos, consintiendo que se publiquen bajo una licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional. Se recomienda a los autores publicar su trabajo en internet (por ejemplo, en páginas institucionales o personales, repositorios, etc.) respetando las condiciones de esta licencia y citando debidamente la fuente original.
